Certains auteurs, comme Jouffroy d’Eschavannes, voient l’origine du mot dans un mot d’origine persanegul ou ghiul, qui désigne un rosepâle. L’étymologie est douteuse, et le rapprochement lointain, alors que le mot « gueules » était couramment utilisé dans le vocabulaire des teinturiers pour désigner la gorge de petits mustélidés (fouine, martre), et par extension, les fourrures faites à partir de celles-ci. Le mot est même utilisé dans le langage courant, témoin cette lettre de Bernard de Clairvaux à l’archevêque de Sens (Sur la conduite des évêques) parlant de « fourrures de gueules » dont se parent les évêques.
D’autres notent que, copiant l’usage romain de la togeprétexte, c’est la bordure, le collet (la gorge donc) des pelleteries qui est teinte en rouge au Moyen Âge.
D’autres, encore, voient, dans ce mot, la contraction du latin conchylium (« pourpre »).
Le tortil de la couronne baroniale surmonte ce simple écu dont les lignes verticales, employées en sculpture pour représenter les gueules, brillent encore.— (Honoré de Balzac, Béatrix, 1838-1844, première partie)
Sur le carré du milieu, les armes de la ville étaient représentées au moyen d’artifices floraux et végétaux et M. Abel les redéchiffra mentalement au passage : « Parti de gueules et de sinople aux trois martels d’argent, le chef cousu de France ».— (Alain Demouzon, Monsieur Abel, 1979, section Samedi, 11 heures)
De gueules à la hache franque d’argent, couronnée d’or et accostée de deux épées hautes d’argent garnies d’or, qui est de Nibas de la Somme. → voir illustration « écu de gueules »